規範的バイヤージャーニー

概要

FY21-22 セグメントマーケティングプランに関連して、規範的なペルソナベースのバイヤージャーニーは、すべてのマーケティングチームの協働により、バイヤージャーニーのステージ（ファネル内の位置）に基づいてメッセージング、チャネル、コンテンツ、オファーを整合させ、まとまりのある規範的なペルソナベースのバイヤージャーニーを構築する取り組みです。

主要ドキュメント

Epic: Prescriptive Persona-Based Buyer Journeys

ミーティング録画

High-Level Content Collaboration - ミーティングノート
エンタープライズバイヤージャーニーマッピング（複数セッション）

図表と GDocs

規範的バイヤージャーニーはどのように使われるか？

規範的バイヤージャーニーは、私たちの需要創出戦略の基盤です。ファネル内のステージ（認知、検討、決定/購入）に基づき、ペルソナにとって最も関連性の高いコンテンツオファーをマッピングします。Marketo セグメンテーションを活用し、ナーチャーエンジン用のターゲティングロジックを構築することで、過去のエンゲージメントとファネルステージに基づいて、適切なオファーを適切なペルソナに適切なタイミングで送ることができます。

*例えば、Inquiry 状態（トップファネル）にいて、過去に CI コンテンツに関与している場合、検討ステージの CI コンテンツを受け取ることで GitLab について理解を深め、MQL ステータスへと進み、SDR によってフォローアップされます。

これらの規範的バイヤージャーニーを構築する最初のイテレーションは、既存コンテンツのマッピングを通じた高度に協働的な取り組みでした。このプロセスは、コンテンツのギャップを特定し、ペルソナストーリーボードの根拠を整理し、バイヤーの視点を掘り下げ、そのうえで所定のステージにおけるバイヤーのニーズに合わせたコンテンツを構築するのに役立ちました。

コンテンツマッピング

今日のデジタルファースト世界では、顧客は完璧なオムニチャネル体験を期待しています。モバイル端末で広告を見るところから、ウェブサイトとのインタラクション、営業担当者との会話に至るまで、すべてのインタラクションに一貫性があることを保証する必要があります。フルファネルコンテンツジャーニーマップを作成することで、最初のインタラクションから商談クロージングまでの顧客のライフサイクルを見通し*、私たちが伝えたい物語を概観します。この物語は、コンテンツ作成とキャンペーン計画の青写真となります。

フルファネルコンテンツジャーニーを設計することで、潜在顧客により関連性の高いコンテンツを提供でき、コンバージョン時間が短縮されます。このための再現可能なプロセスを作成することで、特定のペルソナや業界に向けた新しいコンテンツジャーニーを迅速にイテレーションして作成できます。

以下のドキュメントは、フルファネルコンテンツジャーニーの設計方法、関与する人、各ステップで実行すべき内容について説明しています。

*マーケティングの概念実証サイクルが完了した後、リテンションへ拡張できます。

アクションのシーケンス

Epic を作成します。ターゲットオーディエンスの詳細とキャンペーン要件を提供します。キャンペーン戦略、チャネル、主要なイベントやニュースの依存関係を含めます。
クロスファンクショナルキックオフコールを開催・録画してプロジェクト要件を紹介し、タイムラインを議論します。キックオフコールでは、テーマとクロスファンクショナルなアライメントの可能性を表面化することに焦点を当て、創造的なブレインストーミングのために 30 分を確保します。キックオフコールは、キャンペーンローンチ日の四半期前にスケジュールするべきです。これにより、コンテンツクリエイターはストーリーボードを作成しコンテンツを制作する時間を確保できます。
ポジショニングマトリクスに記入します（TODO キャンペーン GNATT テンプレートのタブへのリンクを追加）。7営業日でタイムボックス。
ストーリーボードを完成させます。ストラテジックマーケティングが初稿を書き、コンテンツマーケティングがサブエディット（全体像/構造的レビュー）とフィードバックを提供し、ストラテジックマーケティングが改訂し、最後にコンテンツマーケティングが最終稿のコピーエディットを行います。7営業日でタイムボックス。
コンテンツギャップ分析を実施し、ストーリーボードをコンテンツで埋めます。まず、デジタルオファー（eBook、ウェビナー、ホワイトペーパー、レポート）として使用する「大きな岩」のアセットを特定します。そのまま使用できる、またはキャンペーン用に改訂できる既存コンテンツと、新規に必要なコンテンツを特定します。キャンペーンごとの新規コンテンツ量を制限するように努めます。長く使えて簡単に再パッケージできる、インパクトのある 1 つか 2 つのアセットに焦点を当てます。7営業日でタイムボックス。
コンテンツポッドがコンテンツを作成・再利用・更新してストーリーボードをコンテンツで埋めます。この作業が四半期の大部分を占めます。
PathFactory トラック、ナーチャーメールを作成し、新しいオファーでウェブページを更新します。
キャンペーンを開始します。

コンテンツワーキンググループ

コンテンツワーキンググループは、単一のキャンペーンまたはイベントに対するメッセージング、コンテンツ戦略、コンテンツ作成のために整合したクロスファンクショナルなチームです。コンテンツワーキンググループのメンバーはキャンペーンによって異なる場合がありますが、標準的なグループには次のメンバーが含まれます: プログラムマネージャー、サブジェクトマターエキスパート、コンテンツストラテジスト、テクニカルエキスパート、デザイナー。より複雑なウェブベースのプロジェクトには、UX ストラテジストとウェブデベロッパーが含まれる場合があります。

コンテンツストラテジスト: コンテンツストラテジストはコンテンツ体験全体に責任を持ちます。コンテンツのフローとパッケージングに焦点を当てます。コンテンツストラテジストは、コンテンツ戦略、最終的なコンテンツアセット出力、コンテンツオファー&トラックの最終化の DRI です。
デザイナー: デザイナーはビジュアル体験に責任を持ちます。コンテンツのルック&フィールに焦点を当てます。デザイナーは、ブランド戦略、クリエイティブテーマ、クリエイティブアセットの DRI です。
プログラムマネージャー プログラムマネージャーはデジタル体験全体に責任を持ちます。コンテンツの提供と追跡に焦点を当てます。プログラムマネージャーは、キャンペーン戦略、チャネル配信、レポートの DRI です。
プロダクトマーケター: プロダクトマーケターは Go-to-Market 戦略に責任を持ちます。コンテンツのターゲティングとポジショニングに焦点を当てます。プロダクトマーケターは、メッセージング、コンテンツ作成、サブジェクトマターエキスパティーズの DRI です。
テクニカルマーケター: テクニカルマーケターは実用的な適用戦略に責任を持ちます。コンテンツの技術的深さと正確さに焦点を当てます。テクニカルマーケターは、実用的な適用シナリオ、コンテンツ作成、製品教育の DRI です。

このリストは、概念実証の成功後にブランド認知を含めるよう拡張できます。

キックオフコールのスケジュール

マーケティングプログラムマネージャーは、キックオフコールのスケジューリングとリードに責任を持ちます。コールは、四半期開始の 2 週間前、キャンペーンローンチ日の 3 か月前までにスケジュールするべきです。これにより、チームは作業を開始する前に提案された要件とオーディエンスターゲティング情報をレビューしフィードバックを提供する時間を確保し、コンテンツ作成の十分な時間を確保できます。

キックオフコールには、各チームから少なくとも 1 名の貢献者代表とチームリードを含めるべきです。マーケティングプログラムマネージャーは、アジェンダの作成と、ミーティング前に以下を準備する責任を負います:

詳細なターゲティング情報を含むキャンペーンブリーフ
主要な提供日を含む提案されたプロジェクトタイムライン
デジタルジャーニーマップ
ストーリーボードとコンテンツジャーニーワークスペースへのリンク

コールを録画し、Slack の #marketing チャンネルで録画を共有します。

オーディエンスの特定

ストーリーボードテンプレートは、メッセージングとユースケースを特定のオーディエンスに合わせて適応させやすくすることを目的としています。私たちが作成する各新規コンテンツジャーニーは、ユースケースに根ざし、特定のペルソナをターゲットにするべきです。以下のターゲティング情報に基づいてコンテンツジャーニーを調整できます:

セグメント: ターゲットとする企業規模はどれくらいか？
ペルソナ: 誰に向けて話しているか？
ユースケース: このペルソナに最も関連性のあるユースケースはどれか？
地域: どこをターゲットにしているか？これは米国特有のキャンペーンか、ローカライズされたキャンペーンか？

ターゲットとする複数のペルソナがある場合、デジタルジャーニーマップでチャネルごとに誰に話しかけているかを特定するべきです。

ポジショニングとメッセージング

TODO ストラテジックマーケティングが記入

コンテンツジャーニーマップのストーリーボード作成

ストーリーボードを通じて、エンドツーエンドのコンテンツジャーニーを見通し、伝えたい物語を概観します。この物語はコンテンツ作成の青写真です。まず、コンテンツジャーニーマッピングテンプレートのコピーを作成することから始めます。見込み客をバイヤージャーニーのステージ間で進めるメッセージングのシーケンスを書きます。各メッセージは、提供したい主要なテイクアウェイを明確に述べるべきです。

ストーリーボードテンプレートの使用方法

フルファネルコンテンツジャーニーを作成する最初のステップは、物語をストーリーボード化することです。ターゲットとするオーディエンスは物語の主人公であり、作成するコンテンツがプロットです。物語を作成するためのガイドラインとして、以下のストーリーアークを使用してください:

ストーリーアークガイド

ステージ	問題	プラン	成功
認知	1. 直面しているビジネス上の問題を定義し、説明する。痛みが実際には解決可能な問題であることに気付かせる。	2. 同業者がうまく問題を解決しているーー彼らもプランを持つことができる。解決策が手の届くところにあるという希望を与える。	3. 問題を克服するための道筋（プロセス、ツール等）を示す。彼らは行動を起こし、課題への対処を始められるようになる。
検討	4. この問題の解決をどこから始めるべきか？選択肢が多すぎる。	5. 異なる選択肢をどう比較するか。最良のアプローチは何か？最良のソリューションはあるのか？	6. これが正しいソリューション/アプローチであることに確信を持つ必要がある。私のような他の人がこの問題を克服した実証ポイントはあるか。
購入	7. 上司（調達、法務等）にこの選択を納得させる。	8. 変革のビジネス価値を実証し証明する。投資して変革することの ROI。	9. すぐに開始し、即時の成果を披露するにはどうすればよいか。

以下のテンプレートを使用して、ファネルの各ステージで伝えたいメッセージを書き出します。

各ステージには 3 つのメッセージ列があります。列を横断して読むと、物語が浮かび上がるべきです。最後の列、ブリッジとクロージングメッセージのラベルが付いた列は、現在と次のステージのメッセージを統合するべきです。ブリッジメッセージは、新しいユースケースを紹介するのにも使えます。例えば:

認知ステージのブリッジメッセージは、誰かが GitLab 技術を使って問題を解決する方法を示すかもしれません。GitLab の利点を明示的には呼びかけません。
検討ステージのブリッジメッセージは、顧客が GitLab で成功を収めた方法を示すかもしれません。GitLab の利点を明示的に呼びかけます。
購入ステージのクロージングメッセージは、GitLab を実装することの ROI を計算するかもしれません。なぜ彼らの購入が良い投資なのかを明示的に実証します。

コンテンツジャーニーマッピング: コンテンツジャーニーテンプレートのコピーを作成します。まず、ストーリーボードの各メッセージに既存のコンテンツをマッチさせることから始めます。提案されたコンテンツの主要なテイクアウェイは、メッセージの主要なテイクアウェイと一致するべきです。コンテンツが存在しない場合は、それを作成する計画を立てます。

メッセージとコンテンツがターゲットオーディエンスに特化して調整されていることが重要です。既存のコンテンツをジャーニーに緩く当てはめることで、メッセージと体験を希薄にすることは避けてください。コンテンツはメッセージに正確に適合するべきです。コンテンツが存在しない場合は、マーケティングプログラムマネージャー（プロジェクトマネージャー）に通知し、そのコンテンツを作成する計画を立てます。これはプロジェクトタイムラインに影響を与える可能性があります。

コンテンツギャップ分析の実施

コンテンツギャップ分析は、キャンペーンで使用するコンテンツを決定し、新しいコンテンツ制作を導きます。不足しているキャンペーンコンテンツは、制作のために優先順位付けされます。

コンテンツジャーニーテンプレートの使用方法

ストーリーボードのエクササイズを完了したら、ストーリーにマップするコンテンツを見つけます。スプレッドシートに新しいタブを作成して、2 つのテンプレートを並べて使えるようにします。

まず、各オファーを記入することから始めます。オファーは、ゲートまたはフォーム入力の背後に配置できる、インパクトの大きいコンテンツであるべきです。例: eBook、ホワイトペーパー、ウェビナー、成熟度モデル、アナリストレポート、動画、ケーススタディ。コンテンツはデジタル体験の一部としてゲート化される場合とされない場合があります。各オファーに選ぶコンテンツは、ストーリーボードのエクササイズで書いたメッセージを伝えるべきです。これは、既存コンテンツの変更または新規コンテンツの作成のいずれかを意味する場合があります。

次に、サポートするコンテンツアセットを選びます。これらはどんなタイプのコンテンツでもよく、メインメッセージを補強するべきです。例えば、メッセージが「コーディング方法を学ぶ必要がある」でオファーが Coding 101 の eBook の場合、サポートアセットは実用的な適用を解説するブログ記事や、eBook の主要なテイクアウェイをハイライトする動画かもしれません。

同じコンテンツジャーニー内で同じコンテンツを再利用することは避けてください。

最終更新 May 6, 2026: Merge pull request #100 from kyama0/fix/upload-images-tolerate-upstream-missing (70970e1a)

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