GitLab PMG チーム

PMG

PMG とは？

GitLab デジタル戦略チームは、すべての有料デジタルキャンペーンを実行するため、デジタル広告代理店である PMG と直接協力しています。PMG の手数料は有料デジタル広告費に対する一定の割合で算出されるため、総予算には実費（effective spend）+ PMG 手数料が含まれます。GitLab のデジタル施策における PMG の貢献と活動には、以下が含まれます:

• GitLab のパイプラインゴールに沿った、主にトップ・ミドルファネル向けの有料デジタル戦略について、四半期および月次のメディアプランニングを GitLab と緊密に連携して進める。
• GitLab 側からすべての素材と方向性を受け取った後、キャンペーンローンチを構築・実行する。
• 効率的な広告枠とスポンサーシッププログラムを獲得するため、戦略的かつ競争力のある入札と交渉を行う。
• より効率的なレートとより高品質なリードのために、キャンペーンとプログラムを継続的に最適化する。
• すべてのキャンペーンを Alli（PMG のマーケティングインテリジェンスプラットフォーム）に集約し、オーディエンス・素材・セグメント・チーム・地域の観点から複数のフィルタでパフォーマンスを表示する。
• 全体メトリクスを時系列でレビューし、トレンドや機会を発見するとともに、新しいキャンペーンや配置のアイデアを提案して、カバレッジとパフォーマンスをレベルアップさせる。
• すべてのデジタル支出を、PMG を通じて直接請求されるようチャネルおよびベンダーと設定し、月次インボイスを処理するため GitLab Finance と同期する。

GitLab の PMG チーム

• Craig Calloway - Client Strategy（コア）
• Maddie Mingus - Client Strategy、Publishers、Search（コア）
• Kayla Peaden - Client Strategy（コア）
• Natalia Prescod - Social（コア - 暫定）
• Eman Bader - Program（コア - 未採用）
• Soren Dahl - Social（コア - 暫定）
• Nicole Slaski - Search（暫定）
• Corinne Smallwood - Analytics Coordinator - Data Analyst、Alli Dashboard
• Casandra Jones - Senior Director、Client Strategy

コミュニケーション

GitLab と PMG は、主に GitLab の Digital Advertising プロジェクト を通じてコミュニケーションを取ります。両チームはまた、簡単な質問や一般的な更新のために Slack ワークスペース も共有しています。

GitLab プロジェクト

Digital Advertising プロジェクト - デジタルマーケティングチームは、GitLab Digital Advertising プロジェクト内で PMG と直接連携します。このプロジェクトはデジタルマーケティングと PMG のコミュニケーション専用です。特殊なケースでは、技術トラブルシューティングのために GitLab のマーケティングキャンペーンチームやマーケティングオペレーションチームのメンバーがこのプロジェクト内でコミュニケーションを取ることがあります。

GitLab Issue

Digital Advertising プロジェクト内の PMG Issue は、キャンペーンリクエスト、変更、予算策定、計画、最適化、技術的問題のログをカバーします。

チームメンバー（PMG と GitLab の双方）は、ハンドオフでの次のステップの責任を示すため、アサイニー、マイルストーン、ラベルを更新することが重要です（以下のラベルとマイルストーンを参照）。

GitLab ラベル

GitLab マイルストーン

PMG マイルストーン は、月曜日から翌週日曜日までの 1 週間イテレーションに基づいて Issue を含みます。Issue オーナーは、優先度や Issue が即時のアクションを必要とするかどうかに応じて、現在の週のマイルストーン（DG-PMG: [月曜日の日付] - [翌週日曜日の日付]）または翌週のマイルストーン（DG-PMG: [次の月曜日の日付] - [翌週日曜日の日付]）に追加します。DG-PMG: Backlog マイルストーンには、まだアクション可能でないか現在ブロックされている Issue、および技術的には完了したものの監視のために残されている Issue が含まれます。DG-PMG: Backlog Follow Up マイルストーンには、一般的なバックログから移動され、フォローアップ分析の準備ができている Issue が含まれます。

PMG トリアージボード は、現在の週と翌週のマイルストーン内の Issue を追跡するために組み立てられています。todo:pmg と todo:gitlab ラベルを重ねることで、現在どのチームが各 Issue を処理しているかを表示できます。毎週、デジタルマーケティングチームと PMG は会って、これらのマイルストーン内の各 Issue とイニシアチブの現在のステータスをレビューします。

メールと Slack

GitLab と PMG は主に GitLab Digital Advertising プロジェクトを通じてコミュニケーションを取りますが、両チームはまた、簡単な質問や一般的な更新のために Slack ワークスペース も共有しています。

デジタルマーケティングミーティング

ウィークリートリアージ

PMG と GitLab は毎週、Digital Advertising プロジェクトのマイルストーントリアージボードから Issue をレビューし、現在のステータス、ブロッカー、Issue を前進させるために必要な即時のアクションアイテムを判断します。Issue は todo ラベルに基づいてレビューされ、優先度と次のステップのタイミングに基づいて適切なマイルストーンに移動されます。

週次 GitLab+PMG ミーティング

デジタルマーケティングと（任意で）マーケティングキャンペーンチームのメンバーは、PMG と毎週ミーティングを行い、ローテーションで以下のいずれかのセッションを実施します:

• マンスリーレビュー: 通常各月の第 2 週に、MQL と SAO のゴールに沿って前月のすべての有料デジタルキャンペーンのパフォーマンスをレビューし、主要な学びと機会の領域について議論します。
• ディープダイブ: 特定のチャネル、地域、セグメント、キャンペーンなどに深く入り込み、カバレッジ、メトリクス、実行可能なインサイトを議論します。
• フレックス/ワーキングセッション: 重要なイニシアチブや今後のメディアプランニングに取り組むために週次ミーティングを使います。
• ブレインストーミング: 学びと市場トレンドを活用し、クリエイティブ、素材、メッセージング、オーディエンス、チャネルパフォーマンスの改善に向けます。

QBR

Digital Demand Gen の QBR は通常、2 月、5 月、8 月、11 月の第 3 週に実施されます。PMG は前四半期のデジタルキャンペーンのフルパフォーマンスと分析を、セグメント、チャネル、地域、GTM、コンテンツ、オーディエンスターゲティングなどの軸で分解して提示します。QBR は通常、主要な学びに基づいて多くのフォローアップアクションアイテム Issue を生成します。

Revenue Marketing QBR は、メインの Digital Demand Gen QBR とは別にスケジュールされます。これらのレビューは、コーポレート、フィールド、ABM チームの前四半期のキャンペーンパフォーマンスにフォーカスします。

デジタル広告 Issue・ボード管理

GitLab と PMG は毎週火曜日に Issue をトリアージし、関連するマイルストーンでの作業完了を計画します。このプロセスを効果的に機能させるため、毎週すべてのチームメンバーは Issue ボードをレビューし、Issue が指定されたマイルストーン内で完了に向けて進捗していることを確認する必要があります。ベストプラクティスには以下が含まれます:

• Issue をレビューし、現在のステータスについてコメントし、含まれるべき関連ステークホルダーを @ メンションする
• 担当が変わった場合、assignee と to-do ラベルを正しい DRI に更新する
• マイルストーンが期限切れで作業が完了していない場合、ウィークリートリアージで議論が必要な問題がない限り、Issue を次のマイルストーンに移動する。注: 進捗なしで Issue が複数回移動されている場合は、トリアージミーティングに持ち込んで前進させる
• 金曜日または月曜日にマイルストーンボードをレビューすることを推奨します。これにより、1 週間を締めくくり、来週の活動を準備できます

チャネル・ベンダー関係

パブリッシャー

PMG は以下のプロセスを使用してパブリッシャー/スポンサーシップ契約を開始・管理します:

• Pre-RFP
  • GitLab と PMG は協力して、四半期予算、ターゲティングガイドライン、パブリッシャープログラムにおける GitLab のコンテンツ優先順位を確認します。
• RFP プロセス
  • PMG は、潜在的に適合する可能性のある複数のベンダーに連絡することで RFP プロセスを開始します（PMG はベンダーとのすべてのメールおよび電話コミュニケーションを担当）。理想的には、特定のイニシアチブにおいて、検討するパートナーは最大 3 社にとどめるのがベストです。
  • ベンダーのプログラム提供内容とターゲティング能力に基づいて、PMG は GitLab に潜在的なベンダーを評価・推奨します。
  • GitLab が推奨ベンダーを決定したら、PMG がプログラムの契約を扱います。ベンダーは PMG に直接請求します。
• キャンペーンプロセス
  • PMG とベンダーが契約を締結したら、PMG により新しい Issue にプログラム成果物が投稿されます。
  • GitLab は完成した成果物を Issue に投稿し、PMG がその情報をベンダーに渡します。
  • プログラムがリードを生成する場合、PII/GDPR の理由により、リードはベンダーから GitLab に直接送られます。GitLab は、ユーザーがベンダーのサイトから GitLab のコンテンツをダウンロードする際に GDPR 文言が含まれていることを確認する必要があります。
  • GitLab の指定された送信者は、リードリストをアップロードしてプログラム追跡を有効にするためのパブリッシャーエンゲージメント Epic を開きます。

チャネル担当者シンク

PMG は、チャネル担当者（LinkedIn、Google、Brighttalk など）と、月次または必要に応じてミーティングを行います。これらのシンクでは、特殊レポート/技術的ディープダイブ、UI 更新と現在の製品ロードマップ、チャネル/プラットフォームのニュースなどがカバーされる可能性があります。

キャンペーン戦略・計画

デマンドジェネレーションキャンペーン

予算配分 各会計年度の開始前に、GitLab と PMG はミーティングを行い、デジタルマーケティング予算をレビューし、その四半期配分を計画します。この配分は主に KPI ゴール、セールスカバレッジ、シーズナリティによって決定されます。

• GitLab の FY23 有料デジタルキャンペーン構造についてはこちらの Mural を参照してください.

各今後の四半期の前に、両チームはメディアプランニング セッションを行い、有料デジタルプログラムのカバレッジミックスを決定します。四半期の KPI ゴール（全体およびセグメント/地域別）に基づいて、メディアプランニングの主要トピックには、以下のカバレッジの度合いが含まれます（ビジュアライゼーションに記載された順のティア）:

• オーディエンスターゲティング
  • セグメント: Enterprise、Mid-Market、SMB
  • 一般プロスペクティング: セグメントターゲティングプラットフォーム外のカバレッジ用
  • リターゲティング: アカウントリストやピクセルオーディエンス
  • パブリッシャープログラム: 各パブリッシャーは独自のオーディエンスフィルタを持つ
• 地域
  • AMER、EMEA、APAC、PubSec
• プラットフォームターゲティング
  • プロスペクティング、リターゲティング、アカウントターゲティング
• プラットフォーム
  • LinkedIn、Facebook、Twitter、Google Search、Google Display
• ユースケース
  • DevOps Platform、CI/CD、GitOps、DevSecOps、VC&C、Ecomm など
• コンテンツ
  • eBook、ホワイトペーパー、デモ、ファイヤーサイドチャットなど

各予算ラインアイテムの最終的なアセットミックスは Paid Demand Generation Asset Tracker に記録され、各月のアセットがタブで分けられます。

受付プロセス

1. GitLab は、必要なすべてのキャンペーン素材と、この新しいイニシアチブまたは素材の目的とゴールを説明する詳細な記述を含む キャンペーンリクエスト Issue を PMG 向けに提出します。
2. PMG はリクエストをレビューし、必要に応じて (1) 新しいキャンペーンが現在のメディアプランと予算にどう収まるか、(2) アカウントベストプラクティス、(3) 地域/セグメント/ユースケース/プラットフォームの過去の成功に基づき、提案や方向性を提供します。 PMG は、ターゲットオーディエンスサイズと平均コストおよびコンバージョン率（プラットフォームごとに異なります）に基づいて最適なキャンペーン予算を予測します。
3. PMG は広告コピーの構築とモックアップを生成します。
4. GitLab はキャンペーンプランと最終素材を承認します。
5. PMG はローンチ（または後日のローンチをスケジュール）し、新しい素材を Paid Demand Generation Asset Tracker に記録します。

最適化

主要なメトリクスには CPI（Cost Per Inquiry）、INQ・MQL・SAO のコンバージョン率が含まれます。学習フェーズを終了した後、PMG は新しいキャンペーン/アセットの異常なパフォーマンスや非効率なパフォーマンスを監視します。月次パフォーマンス振り返りでは、PMG は地域、セグメント、プラットフォームの過去のパフォーマンスのベースラインメトリクスとの関係で新しいキャンペーン/アセットのパフォーマンスをハイライトし、必要に応じて最適化の推奨を提供します。

デマンドジェネレーション補助キャンペーン

GitLab デジタルマーケティングチームは、パイプラインのギャップを埋めたり、新しいイニシアチブをテスト・拡張したりするため、会計年度を通じてさまざまなタイミングで追加資金を受け取ります。両チームは上記と同じ受付プロセスに従いますが、これらの資金は当該月または四半期に限定されているため、短期間でファンディングのターゲットを達成するための追加戦略が必要となります。

PMG は補助キャンペーンの KPI に対するパルスチェックと追跡を、その期間が当該月または四半期に限定されているため、通常のキャンペーンよりも頻繁に提供します。補助キャンペーンが完了したら、PMG は将来のイテレーション用にキャンペーンサマリーと主要なインサイトを提供します。

Field、ABM、コーポレートキャンペーン

受付プロセス

1. デジタル/デマンドジェネレーション以外のすべての部門は、PMG との受付プロセスを開始するため、まず Coupa 発注プロセス を経る必要があります。
   • PMG の Statement of Work テンプレートとサンプル SOW はこちらを参照してください。
2. GitLab は、必要なすべてのキャンペーン素材と、このイベントまたは新しいイニシアチブの目的とゴールを説明する詳細な記述を含む キャンペーンリクエスト Issue を PMG 向けに提出します。
3. PMG はリクエストをレビューし、ターゲットオーディエンスサイズと平均コストおよびコンバージョン率に基づいて最適なキャンペーン予算を予測します。
4. PMG は広告コピーの構築とモックアップを生成します。
5. GitLab はキャンペーンプランと最終素材を承認します。
6. PMG はローンチ（または後日のローンチをスケジュール）し、四半期ごとの Field、ABM、コーポレートマーケティングキャンペーンログに新しいキャンペーンを記録します（キャンペーンローンチ上限は 9）。

最適化

KPI はキャンペーンゴールに基づくため、イベントは登録あたりのコストにフォーカスする一方、他のキャンペーンはインクワイアリやエンゲージメントにフォーカスする可能性があります。通常のデマンドジェネレーションキャンペーンと同様に、PMG は新しいキャンペーンの異常なパフォーマンスや非効率なパフォーマンスを監視し、必要に応じて最適化の提案を提供します。キャンペーンが完了したら、PMG は将来のイテレーション用にキャンペーンサマリーと主要なインサイトを提供します。

レポーティング・アナリティクス

UTM 構造

UTM 構造は、PMG のすべてのレポーティングの中核にあります。チームが選択した UTM パラメータは、すべての有料デジタルアクティベーションに使用され、Alli を使用して追跡され、GitLab-PMG Datastudio ダッシュボード に表示されます。PMG はデジタルパフォーマンスをレポートするため、以下のパラメータを使用します:

• utm_medium
• utm_source
• utm_campaign
• utm_content

PMG は UTM とプラットフォーム名を構築する際に以下のルールを使用します:

• 任意の URL またはプラットフォームキャンペーン名を始めるときは、ゼロから作成するのではなく GitLab Platform Campaign Name & UTM Parameter Builder を使用します。
• すべての文字は小文字のみとします。
• キャンペーン/コンテンツ utm に空の値があってはなりません。常にドロップダウンから選択してください。x は、選択する正しい値がない場合のプレースホルダーとして最もよく使用されます。
• ハイフン - とアンダースコア _ は適切に使用できます:
  • アンダースコアは区切り文字として使用されます。すなわち、ある次元を別の次元から分離します。
  • ハイフンは、同じカテゴリ内の複数の要素を組み合わせるために使用されます。例として geo: _amer-california_ または _emea-turkey_
  • 別の例はターゲティングです。ABM を行いながらリターゲティングも行う場合: _abm-rtg_
• geo に国や州を追加する際は、常に正式名称をスペルアウトし、決して略さないでください。
• 任意の URL 文字列の最後はアンダースコアにして、GCLID などが頻繁に行うように追加要素がリンクに加えられないようにします。
• ソーシャルキャンペーン名を構築するときは、常に GitLab Platform Campaign Name & UTM Parameter Builder の Paid Social Campaign Name タブを使用します。キャンペーン名は、コンバージョンをレポートするために Google Analytics データと統合する結合点です。
  • これは、Final URL を使用してアナリティクスデータと結合/スタックする Google CPC や Display とは異なります。

utm_content 名の作成も同様のプロセスに従います:

• コンテンツ名は GitLab から提供されるか、コンテンツ/ウェブページの URL から取得されます
• コンテンツ名は以下の識別子を使用して作成されます:
  • コンテンツ名
  • チーム
  • 予算
  • 言語
• 例: content_team_budget_language

Alli

Alli は、すべてのデータを単一のビューで提供することで、マーケティングデータを正規化し、アクションを自動化し、カスタムゴールとニーズに基づいてインサイトをアクティベートして、ビジネスを加速するために作成された PMG のマーケティングインテリジェンスプラットフォームです。

Alli は、プラットフォームデータと Google360、Sisense データを 1 か所で接続する GitLab-PMG Datastudio ダッシュボード を支えるために使用されます。追跡しているデータポイントには、以下が含まれますが、これに限定されません:

• 支出
• エンゲージメント
• コンバージョン
• Sisense データ

Sisense Sync

GitLab は、MQL や SAO などのバックエンドデータを追跡するため Sisense を使用します。GitLab は、PMG が Datastudio を使用してフロントエンドのキャンペーンデータをバックエンドの Sisense パフォーマンスと接続できるよう、Alli とのデータ接続を通じて PMG とこのデータを共有します。ダッシュボードで共有されるデータは、フルファネルのマーケティングレポートとプレゼンテーションを準備するために使用されます。

ファイナンス

引当金

引当金は当月末の 3 営業日前に GitLab に提出されます。引当金提出時の実際の現在の月次支出に加えて、PMG は予測平均日次支出に基づいて推定引当金も含めます。デジタルマーケティングは、月末の 4〜5 営業日前に引当金を確認し、すべての Allocadia ID/Coupa PO が正しく、推定支出が範囲内であることを確認する必要があります。最終引当金は、実効メディア支出と PMG 技術および代理店手数料に基づいて計算されます。注: 手数料はメディア支出ティアによって変わります。

請求

請求は、新しい月の最初の 2 営業日以内に PMG デマンドジェネレーションチームから PMG ファイナンスチームに提出されます。請求は以下のユニークラインアイテムに分解されます:

• チーム（デマンドジェネレーション、フィールド、ABM、コーポレートマーケティングなど）
• チャネル
• 地域
• キャンペーン/ユースケース

インボイシング

PMG はチームイニシアチブごと、または GitLab マーケティングチームから具体的に要求された場合、GitLab に個別のインボイスを送付します。これらのインボイスは PDF ファイルで PMG から GitLab マーケティングチームへメール経由で直接送付されます。

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