Market Insights
Market Insights
GitLab における Market Insights
Market Insights は、Product Marketing 内の Market Strategy & Insights チームの機能です。
Market Insights プログラムとは何か？
私たちは以下を行うビジネスパートナーです:
- より深い市場知識と理解、新鮮な視点による明確化、効果的なビジネス意思決定（イノベーション施策、価格設定、メッセージング、ベンチマーキングなど）のための推奨事項を提供する
- データを物語の形に解釈し、価値を加える、または特定のアクションを促す
- 幅広いデータソースと多分野にわたるアプローチを使用して、近期および長期（1〜3 年）の成長とイノベーションの戦略を、明確な実装パスとともに特定する
- 会社のために常に「なぜ／次は何か？」を探求する
私たちが答えようとしている問い:
- エンタープライズ顧客はどのようなビジネスレベルの目標を満たす必要があるか？ それは望ましいプロダクト機能にどのように変換されるか？
- 私たちが作り出すべき／影響を与えるべき次の業界アナリストカテゴリは何か？ DevOps プラットフォーム時代の次の大きなものは何か？
- エンタープライズ顧客は本当に何を価値とするか？ DevOps を超えて私たちが活躍できる領域はあるか？
- エンタープライズ顧客が将来何を求めるか？ 市場のニーズ／トレンドはどう進化しているか？
- 顧客はこのニーズを GitLab からどの程度満たしているか？ 私たちは現在それを提供しているか？（ロードマップにあるか？ 追加すべきか？）
- エンタープライズ顧客の GitLab 利用をどのように拡大できるか？
- どのような隣接オーディエンス／市場を識別／対象とできるか？
- 競合と比較してプロダクトのパフォーマンスと認識を向上させるためにどのレバーを引けるか？
プログラムのミッション
GitLab にとって新しい追求と収益性の道を識別し、認定し、活性化する（範囲: 1〜3 年）
私たちの全体像:
ELEVATE: 顧客のビジネスアウトカムを実現するために、便益／機能、あるいは価値ドライバー＋ユースケースを超えた価値提案の成長を追求します
IDENTIFY & ARTICULATE: リサーチとインサイトを活用してブルーオーシャン戦略の機会を特定します
OPERATE: 会社のシンクタンクとして機能し、GitLab が顧客にとって認められた成功のための不可欠な触媒となることを支援します
私たちの仕事が組織をどう支援するか
他の GitLab 機能のニーズに供給／支援する成果物:
- 新しい市場の特定とユースケース拡大／ブルーオーシャン戦略思考
- 業界バーティカルの特定、優先順位付け、実装計画
- 現在および将来のエンタープライズ IT トレンドに関するリサーチ（一次調査の支援、二次調査のリード）
- ソートリーダーシップの講演とコンテンツ（ホワイトペーパー、ウェブページ、ケーススタディ、カンファレンスプレゼンテーション、セールスイネーブルメントセッション、エグゼクティブプレゼンテーション）
- 既存顧客の中での新たな機会の特定、新規ビジネス施策への参加
- 戦略計画と投資活動における GTM リーダーとの連携
- 業界アナリストブリーフィングへの参加とインプット
- 定期的な Market Insights チームブリーフィング
Market Insights はあなたのチームにどう貢献できるか？
Market Insights の成果物は、（あなたの取り組みを強化するためにも）以下のために使用できます:
- 新しい収益源の発見
- メッセージングが意図された通りの顧客に届いていることの確認
- マーケティングキャンペーンと価格戦略の策定
- 市場ポテンシャルに対する現在のパフォーマンスの測定
- ブランド認知と顧客感情のモニタリング
- ターゲット顧客が日常的に GitLab をどう使っているか、また購買プロセスでの思考プロセスを学ぶ
- 競合からの購入を企業に促す要因の理解
- 過去の購買パターンや行動を使ってカスタマイズされたインタラクションを作成、または将来の行動を予測する
Market Insights の責任
- 書面レポート、サーベイ、インタビュー、市場アナリスト・業界カンファレンス・自己学習・顧客との対話を通じて、現在および将来のエンタープライズ IT トレンドに関する調査を実施し、GitLab の重要な洞察を導き出す
- エンタープライズバイヤーが企業の成功を推進するうえでの課題と目標を含む、深い知識と理解を GitLab が獲得することを支援する
- DevOps エコシステムを評価し、GitLab のアドレス可能市場に影響を与えるトレンドを抽出する
- 消費可能な成果物（対面ディスカッション、プレゼンテーション、書面レポート）に貢献する
- リサーチ結果を消費しやすく実行可能な形式（ホワイトペーパー、ウェブページ、ケーススタディ、カンファレンスプレゼンテーション、セールスイネーブルメントセッション、エグゼクティブプレゼンテーション）で評価、分析、提示する
- 市場洞察をプロダクト投資と GTM のための実行可能な推奨事項に変換することで、GitLab を DevOps 領域でのソートリーダーとして構築・成長させる
- 必要に応じて業界アナリストブリーフィングへの参加と準備を支援する
- 戦略計画と投資活動において GTM リーダー（Sales、Channel、Sales Ops & Strategy など）と連携する
Market Insights のプロセスと潜在的市場アプローチ
方法論
- リサーチとデータ収集: 情報とデータポイントを収集し、リサーチを実施・主導し、内外の関係を構築して優先事項を決定し、プログラムを支援する。
- 分析: データを統合し相関させ、新鮮な視点と革新的なコンセプトを開発する。
- 検証とイテレーション: フィードバックを洞察、推奨事項、成果物に取り入れる。必要に応じてリサーチの方向性を調整する。
- 成果物の開発と提示: 洞察と推奨事項を消費可能な刊行物に変換する。
- インサイトと推奨事項の作成: 洞察を実行可能なアイデアに抽出する。
リサーチプロセス:
トピックの特定（社内決定またはステークホルダーからの依頼）
必要なビジネス目的の決定
- リサーチ - 一次または二次（テクノロジー／市場／トレンド／トピック／業界／バーティカル／ソリューションまたはユースケース、ユーザーまたはペルソナなど）
- データレビューと推奨事項を含む解釈
- 顧客／見込み顧客コール参加
- イベント講演
- ソートリーダーシップコンテンツの作成／レビュー
- その他
この成果物がなぜ必要か（問題提起）を明確に表現する。 現在何が起きているか？ どんな苦痛が体験されており、誰が体験しているか？ なぜ今か？ 現状が続いた場合何が起こるか？
- このリサーチに対するビジネス目的とその根本的な理由は何か？
- 答えるべき問いを定義する
あるいは、探求する必要のある新興のテクノロジーやソリューションがあるか？ そのテクノロジー／ソリューションと GitLab の提案との交差点は何か？ このテクノロジー／ソリューションは現在の顧客や潜在的な、伝統的でない GitLab ユーザーに使用されている（または使用される可能性がある）か？
仮説を作成する - トピックに関する説明、議論、または分析的な仮説を展開する。
適切な Issue／Epic を作成し、ソース資料および関連 Issue にリンクする。
適切なソースからのデータ収集: 情報とデータポイントを収集し、リサーチを実施・主導する。ソースには以下が含まれるが、これに限らない:
- 一次または二次リサーチ（例: 私たちが委託する IDC や Forrester）
- ソーシャルメディアと SEM 分析（例: HackerNews、LinkedIn、SEO/SEM チームからの社内レポート）
- 主流メディアと業界記事／報道（Wall Street Journal、Washington Post、New York Times、BBC News、DevOps.com、Government Executive Media Group の刊行物など）
- 市場成長統計（業界アナリストや DevOps メディアソースから）
- チャネル／パートナー入力
- 内部セールストレンドとレポート
- セールスフィードバックと QBR
- 顧客ミーティング、コール、Chorus、SFDC
- アナリストの刊行物、対話、プレゼンテーション（例: Gartner、Forrester、IDC、451 Research など）
- 競合インテリジェンスレポート
- Advisory and Executive customer programs フィードバック
- ピアレビューコメント（例: G2）
- 業界リーダーからの幅広い将来の市場トレンドと技術・ビジネス重視のレポート（例: Accenture、Deloitte、McKinsey、HBR など）
- 業界カンファレンス
- 内部の協働 Issue／トピックとリサーチリクエスト （参考になりそうなデータソース、記事などがあれば、#market-insights Slack チャンネルで共有してください。）
データを分析する: データを統合し相関させ、新鮮な視点と革新的なコンセプトを開発する
- Market Insights Tool Chest のツールを使用して、データ、現在の状況、予測、トレンドなどを処理・分析し、戦略的推奨事項を策定する。
検証とイテレーション: フィードバックを洞察、推奨事項、成果物に取り入れる。 必要に応じてリサーチの方向性を調整する。
インサイトと推奨事項の作成: 洞察を実行可能なアイデアと推奨アクティビティに抽出する。
成果物の開発と提示: 洞察と推奨事項を消費可能な刊行物に変換する。具体的な成果物には以下が含まれる:
- Innovation Play
- 投資または行動方針のためのビジネスケース／根拠
- レポートまたはサマリー評価
- ディスカッション
- プレゼンテーション、ホワイトペーパー、ケーススタディ、セールスイネーブルメント、エグゼクティブプレゼンテーション
- 講演エンゲージメント
- アナリストブリーフィング
業界トレンドとイベントの市場観察プロセス:
- 参加するイベント（バーチャル、ウェビナー、対面）または消費する業界成果物を特定する。
- 登録して参加、またはコンテンツを読む／視聴する。
- 適切なスクリーンショットとともにメモを取る。関連する関連コンテンツ／サイトへのリンクを挿入する。
- GitLab に関連する洞察と推奨事項を追加する。
- スライドおよび／または成果物を Market Insights REPORTS & PUBS フォルダにダウンロードし、メモを NOTES フォルダに投稿する。リプレイとログイン認証情報をメモドキュメントの上部セクションに必ずリンクする。
- 必須の学びを Monthly Bulletin にハイライトし、# market-insights Slack チャンネルでアクションアイテムについてステークホルダーに通知する。
イノベーション活性化の一般的プロセス:
識別された機会に基づいて GitLab はどのような市場アプローチを取りうるか？
トピックがリサーチされ（「リサーチプロセス」を参照）、ビジネスへの推奨事項が特定された後、Market Insights は推奨事項を活性化するための次のステップを DRI とチームに対して支援します。（「潜在的市場アプローチ」を参照。）
評価されたデータの結果に基づく潜在的市場アプローチへの推奨事項は、最も労力の少ないレベルである ソリューションまたはユースケース開発 から、イノベーションプレイ／キャンペーン、ロードマップ／機能開発、カテゴリー創造、最終的に最も困難で投資集約的な 市場／業界の再ポジショニング まで、活動のスペクトラム上に位置します。
機会に最適なアプローチに基づき、Market Insights は推奨事項のアクティビティが十分に立ち上がり、DRI／ステークホルダーが所有することを保証する活性化支援を提供します。
特定のケースでは、これは E-Group プレゼンテーションと承認のための完全なビジネスケースの作成または開発支援を伴う場合があります。他のケースでは、一部の推奨事項は最初は実験的な方法で活性化されることが最善であり、データを収集してさらなる分析と推奨のための実世界の証拠とすることができます。
ビジネスの優先事項と制約（エグゼクティブの方向性、労力レベル、コスト、時間、その他の要因を含む）に基づき、私たちは以下を選択する場合があります:
- 新しいソリューション／ユースケースを作成する
- イノベーションプレイまたはキャンペーンを開発する
- ロードマップに機能リクエストを追加する
- 新しいカテゴリーの創造を追求する
- 市場で自らを再ポジショニングする
バイヤーペルソナ開発プロセス:
リサーチ要件を収集する。リサーチ成果物（ペルソナプロファイル）の予想される使用方法を定義する。
ペルソナのバイヤージャーニーを定義し、すべての対応する組織的タッチポイントを理解する。
リサーチ要因／次元を定義し、ステークホルダーの賛同を得る。
公開資料（Google 検索）、アナリストブリーフィング／レポート／一次リサーチ結果などを使用した二次リサーチ市場分析を実施し、特定されたペルソナの初期理解とフレームワークを構築し、完全なペルソナプロファイルを完成させるために何が欠けているかを識別する。
サーベイリサーチ機器を開発する。ステークホルダーと UX チームでレビューして検証する。可能であれば、小規模な設定で外部テストを行い、フィードバックに基づいて反復する。サーベイツールには Qualtrics を使用する。
内部および外部から取得したターゲットオーディエンスでサーベイを実施する。可能であればブラインド体験を提供するためにサードパーティベンダーを使用する。
サーベイ回答の分析と統合を実施する。
回答者および／またはサードパーティベンダーを使用して、調査のインタビュー部分の募集と計画を行う。
ターゲットオーディエンスの幅広い人口統計から約（10〜30）人の 1 対 1 のインタビューを実施する。Zoom を使用してコールを録画する。注: 参加者から事前に書面での録画許可を得ることが重要です。電子メールで十分ですが、ダブルオプトインを確実にし、確認メールに「いつでも電子メールでお知らせいただくことで同意を撤回できる」という一文を追加してください。
リソース:
インタビューの分析と統合を実施する。
オプション: 特定のペルソナがプロダクト／ブランディング／メッセージングとどのように関連するかを判断するためのメッセージングリサーチインタビューを実施し、最初のインタビューラウンドからのリサーチを検証し、ギャップを埋める。
ペルソナプロファイルを作成する。
- Product Marketing Buyer Persona Matrix に追加する
- オンラインツール（例: Hubspot）を使用してプロファイルビジュアルを作成する
- ビデオを録画する
イネーブルメント計画を実行する:
- ハンドブックで共有する
- Slack チャンネルで共有する
- マーケティング／セールス向けにイネーブルメントセッションを開催する
バイヤーペルソナインタビューアウトリーチ:
リソース:
サーベイを完了し、将来のリサーチ機会にボランティアとして応じてくれた人々へのアウトリーチ用テンプレート:
Hi {name},
At this year’s
<conference>, you kindly participated in our GitLab booth survey and indicated that you are open to further discussion on DevOps topics. Would you be willing to speak with me within the next two weeks for approximately 30 minutes regarding your DevOps work and how you are doing your job-related tasks?If you are interested, I’d like to set up a recorded Zoom call with you at your earliest convenience. I’ve provided my Calendly link below to share my availability for this important conversation. As a thank you for your time, we are offering
<incentive>.Please reach out with any additional questions.*
フォーカスグループ（対面）プロセス
リサーチ要件を収集し、フォーカスグループの目的／トピックを決定する。
オーディエンスを決定する。
募集とインセンティブ計画を作成する。スクリーナー質問を開発する。
- 募集ソースには以下が含まれる場合があります:
- 過去のカンファレンス参加者
- 将来のリサーチに参加すると述べた以前のサーベイ回答者
- ソーシャルメディアアウトリーチ
- ブース訪問者または一般的な見本市参加者
- 募集ソースには以下が含まれる場合があります:
モデレーターと共同モデレーター／レコーダーを選定する。
ビデオ録画とロジスティクスを調整する。
会場を調整する。
ディスカッションガイドを作成する。
参加者とレビューする資料を開発する。
募集計画を実行する。 ボランティアが集まったら、以下の情報を募集者から収集する:
名前
組織
職位／役割（ペルソナの多様性を確保するためペルソナグループに分類する）
電話番号
メール
ロジスティクス情報を含む確認メール／テキストを送る
セッションの 1 時間前にリマインダーを送る
セッションを実施する。同意フォームに署名され、記録され、保管されていることを確認する。
- 必要に応じて、参加者に Uber gift cards ($10) を提供する（セッション後に送付）
- 部屋に置く飲み物と軽食を購入する
- 部屋の TV／モニター接続を確認する
- 必要なサインを決定する
- ハンドラー／ガイドを割り当てる（必要な場合）
- スワッグ配布のために住所とサイズを収集する
持ち物:
- プレゼンテーション資料が読み込まれたラップトップと接続コード
- スワッグ写真スライドを含める
- 名刺
- 軽食
- 名前用テーブルトップサイン
- マーカー
- 予備のマスク（オプション）
- 印刷されたビデオ録画同意フォーム
サンプルアジェンダ:
- ウェルカム＆トピック概要
マーケティングチームから、私たちの顧客やあなたのような見込み顧客が何を好み、何を好まず、私たちのメッセージングをどう改善できるかをより深く理解するための支援を求められました。私たちは複数のグループと対面とバーチャルの両方でこのような議論を行っています。
- 自己紹介 名前 役割／職位＆会社 お住まいの地域 現在の顧客／ユーザーであるかどうか
- アイスブレイク 世界で一番好きな場所はどこで、その理由は？
- グランドルール
- ディスカッションプロンプト
- クロージング＆お礼
トランスクリプトを作成する（Rev ツールを使用）。
モデレーターと共同モデレーターでデブリーフィングを行う。
初期の発見レポートを作成し、リサーチチーム／内部ステークホルダーとフィードバックのために共有する。
最終レポートを準備し、リサーチ Issue に投稿する。ステークホルダーに通知する。
Market Insights との関わり方
- #market-insights チャンネルでのディスカッションに参加してください。
- 私たちが調査しているトピックは Market Insight Research Board で確認できます
- Market Insights のトピックリクエストの作成、データやレポートに関する洞察の依頼、顧客コールへの参加リクエスト、リサーチトピックの提案を行うには、Product Marketing プロジェクトの Market Insights Request Template を使って Issue を作成してください。
Market Insights OKR
- FY23 Q3 Market Insights OKR 1 - Research/Data Collection at GitLab Events
- FY23 Q3 Market Insights OKR 2 Buyer Persona Development v2
- FY23 Market Insights OKR 3 - Q3 Big Rock - Market Segmentation Research & ICP Development
- FY23 Q3 OKR 4 - Q3 Program Improvement - Continuing Development of Methodology/Processes
結果をどのように測定するか
- プロダクトロードマップ Issue の数および／またはコメントとプロダクト方向への影響（ナラティブ駆動）
- KCG Share of Voice measurement metric ターゲット 20% 増（ベースライン測定）
リソース
research notes と 推奨事項 のライブラリを参照してください
ソース プレゼンテーションとレポート のライブラリを参照してください
